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隔行不隔山,跨界品牌还能走多远?

 发布时间:2019-10-26 14:53:55     文章来源:互联网整理
 

中国有句古话:每行都像一座山。那些从事技术的人和那些从事房地产的人“不能在一起说话”,那些卖“糖果”和“香水”的人也不能形成cp。但是规则是用来打破的。在这个“创新是生存的唯一途径”的时代,大品牌联合销售和创造知识产权衍生品和外围产品是正常的。但现在,各行各业都打破了规则,走出了舒适区,越过了“创业”的界限,让消费者高呼“万岁”。

例如,“泸州国酒”泸州老窖将泸州风味延伸到香水行业,开发了“泸州老窖品牌香水”。驱蚊神器六神花露水终于变成了“可饮用的花露水”,并生产出“六神花露水风味鸡尾酒”;90后的童年记忆——白兔奶糖(White Rabbit Candy)从里到外将这种香味释放到肌肤,不仅生产出“最开胃”的白兔唇膏,还生产出白兔香水、白兔沐浴露、白兔沐浴乳等系列产品。绘画风格清晰独特的跨界品牌包括大宝草皮蜜裙《大宝天天看》;王旺雪糕自然馆气垫、皮炎平唇膏、老干马国超伟易和小米手机推出君能中性笔抗晨文具

无尽的跨境产品太多了,看不见,那么为什么现在品牌喜欢跨境呢?

第一种情况是企业的品牌正在老化。产品只能留在老一辈消费者的记忆中,不能满足新一代消费者的消费需求。顾客流失很严重。因此,品牌关注度需要提高。所谓品牌老化是指品牌在市场竞争中因内部或外部原因而衰落,如品牌知名度和美誉度下降、销量下降和市场份额下降。主要特点是受欢迎程度高,知名度低。说到这个品牌,每个人都知道,但是他不记得买了,或者他没有购买的欲望。

以白兔奶糖为例。白兔奶糖是中国传统品牌,1943年上海曾被称为“爱皮Xi奶糖厂”。白兔奶糖于1959年上市,并于1993年被中国认定为驰名商标。白兔奶糖一度占据市场,但许多国内外糖果品牌和休闲食品大量开拓了市场,如阿尔卑斯山、尚浩佳、吉百利等。白兔的市场份额逐渐被其他品牌侵蚀。与此同时,白兔奶糖作为一个跨越半个世纪的糖果品牌,已经培养了一大批忠实的粉丝。然而,这些粉丝的受欢迎程度随着消费群体的年龄而增加。在50岁以上的消费者心中,白兔奶糖相当出名,但在30岁以下的年轻消费者心中,它没有那么受欢迎。第三,白兔奶糖的主要消费领域是中小城市和国内外农村市场,对大城市的主流市场影响不大。

事实上,在许多人的印象中,他们对旧品牌和传统文化有很高的认可度。因此,一旦白兔、娃哈哈等老品牌在承载“民族潮流”列车的同时承载过去的记忆,加入流行的“跨界”梗,让老品牌“年轻”,很容易引起年轻消费者的青睐。

另一种情况是,有些公司总是把创新作为自己的责任,总是寻找满足客户需求的新产品,总是保持危机感和创新意识,不会让自己停留在过去的成就上。例如小米手机。关于小米手机书写中性笔的能力,一方面消费者对小米的创新能力惊叹不已,另一方面,他们默默地为陈光文具发声:作为手机制造商,你希望我做什么生意?事实上,这不是小米第一次跨境。小米被称为“手机行业最不专业的公司”。小米杂货店展出手镯、接线板、移动电源、空气净化器、磅秤、智能血压计、净水器、床头灯、眼罩、双层分类垃圾桶等400多种产品。因此,小米的手机中性笔可能无意与陈光文具竞争,而是因为小米已经实现了手机分红上限。只有通过持续创新和跨境营销,才能确保在市场竞争中保持足够的竞争力和品牌影响力。

毕竟,一旦最佳品牌的培育停止,过去的资产将变成零。

另一个有趣的现象是,在这些跨界产品中,许多企业青睐的领域大多是口红、香水、口红等美容化妆品牌、护肤品和背心等时尚服装,这些也与当前主流消费群体的消费需求有关。无论是民族时尚、古董还是前卫,年轻人喜欢的是这些品牌需要紧跟的趋势。只要把握住消费者的心理,提高年轻消费者对品牌的关注度,通过品牌合作和嫁接增强消费者与品牌之间的粘性,在严明掌权的酷潮时代就能点燃一场大火。

例如,白兔口红一推出就卖完了,甚至达到了“一个难找”的盛况。去年夏天,由周黑鸭和云一方共同推出的口红曾经是热销产品。故宫博物院文化创意博物馆提供的唇膏售价仅为199元,但根据阿里提供的数据,这一系列唇膏的订单数量在一夜之间超过1000支,最热门的“郎窑红”一夜之间售罄。

影视圈里有一条不成文的潜规则:“首次亮相就是巅峰”不是一件好事。例如,如果你在职业生涯的开始就开始从事大型制作或著名导演的工作,你的后续发展就不会达到同样的高度。同样,原始品牌的消费者对大型品牌的跨国经营感到惊喜。因此,在运营之初获得的流量和关注将超过原有品牌,甚至达到顶峰。然而,当新奇感被相似事物的频繁出现冲淡时,消费者的态度也从“长寿”转变为“正常”。

这种趋势是不可避免的,因为公众已经对这样的营销套路产生了审美疲劳:例如,大白兔已经尝到了“大白兔唇膏”带来的高度关注后,它已经对跨境产品上瘾,除了大白兔香水和大白兔沐浴乳等一系列产品,但很难做出与“大白兔唇膏”一样轰动的效果。周黑鸭对化妆包、营养快线眼影盒、娃哈哈童装等的迷恋所创造的主题“保质期”。变得越来越短。此外,年轻人热爱潮流,总是追逐新潮流,这意味着年轻消费者的“新鲜感”很容易成为“过去的事情”,这对于不容易赶上潮流的跨国品牌来说是一个难题。

此外,当产品的“新鲜度”逐渐消失时,它的内在质量就是保持这种跨线产品竞争力的能力。例如,小米一直走在创新的最前沿,虽然产品类别很多,但有些产品类别确实需要更专业的技术。单靠小米模式很难突破。例如,热水器、专业品牌美的和苏泊尔等电器已经有了一套成熟的生产线。小米在价格、外观或品牌成熟度方面并不占主导地位。

年初,紫禁城淘宝发布的唇膏系列反馈不友好。不到一个月后,紫禁城淘宝宣布该系列的所有化妆品都将停产。然而,在白兔唇膏的售后反馈中,也有负面的评论,如“膏体短,不容易使用”。白兔香水也怀疑“纯钱”。购买该产品的消费者得到的反馈是“香水有廉价酒精的味道”和“臭味”以及其他声音出现。结果,最初因品牌名称而感到消费欲望的消费者失望了,给人的印象是跨界品牌“只强调色彩价值,不强调质量”,而“只强调营销,不强调质量”。他们不会轻易付钱的。

目前,“跨界”似乎很容易,但当消费者因频繁的跨界合作而遭受审美疲劳时,跨界品牌在圈内成为“自我嗨”,品牌危机已经开始显现。特别是从长远来看,如果你想长期保持热度并赢得消费者的注意,你需要有一个成熟的品牌发展战略和质量来获得它。同样,对于这些一心想要跨越国界的品牌来说,最重要的事情是优先考虑他们自己的产品。更重要的是,有必要有自己的产品定位,给品牌一种深度和深度感。从指定的策略到在地面上兑现,有必要形成一个统一的计划,以充分发挥1 1>2的效果,最大限度地发挥沟通效果和品牌效果。

红星新闻签约作家李光斗

根据京东截图

俞孟想主编



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